O Real Valor

Em minhas experiências a frente da Inteligência Comercial (Pricing), vivenciei grandes conflitos na definição do REAL VALOR entre as áreas envolvidas no desenvolvimento, estratégias e lançamento de produtos das empresas.

As empresas desenvolvem produtos, realmente bons produtos, utilizando as melhores matérias primas, programas de qualidade e determinam então internamente que seus produtos tem um grande VALOR.

Marketing cria uma embalagem bonita de última geração, cria maravilhosas apresentações, peças de comunicação lindas e coloridas. Então imprimem lâminas de apresentação para as equipes comerciais e divulgam de forma “eficaz” o lançamento dos produtos nas redes sociais.

Como última definição da estratégia de lançamento destes produtos, entregam os custos à área de Inteligência Comercial (Pricing), que com os objetivos de rentabilidade e margem de contribuição geram os preços baseados nestes custos e peculiaridades das regiões e clientes, que julgam serem os “mais adequados”.

Finalmente, as empresas entregam aos Gerentes Comerciais o produto, a comunicação (lâminas de apresentação) e as tabelas de preços, que são encaminhadas às Equipes Comerciais.

E agora começa o conflito:

Lá se vão os vendedores a vender, e daqui a pouco voltam os vendedores a dizer:

“Não estamos conseguindo vender por conta do preço da concorrência. ”

Então o Gerente Comercial comunica a dificuldade a Inteligência Comercial (Pricing), esta área comunica a empresa e a empresa diz:

“O problema da equipe comercial é que eles não sabem vender o VALOR de nosso maravilhoso produto. ” (Lembram-se da definição interna de VALOR: melhores matérias primas, melhores práticas de qualidade, embalagens de última geração e comunicação eficaz (nas redes sociais)? ”.

Então o Gerente Comercial volta com esta informação para a Equipe Comercial, que leva estes argumentos ao mercado. E o comprador diz:

“VALOR para mim são os produtos que estão passando no CAIXA, comprados pelo consumidor. ”

E o consumidor diz:

“Produtos com mesma performance e aplicação, PREÇO mais baixo é minha opção”.

Então chegamos ao ponto principal deste artigo, as empresas devem SIM adicionar características de qualidade interna aos produtos e treinar bem as equipes comerciais para defender este VALOR, isto é parte da cultura de criar VALOR aos produtos e diminuir esforços de preço.

Mas de nada adianta as empresas somente criarem e definirem internamente que tem produtos de VALOR, pois “quem define o REAL VALOR do produto é o Cliente, NÃO a empresa”. Enquanto as empresas não tiverem uma mentalidade de realmente captar quais são as percepções e expectativas de VALOR dos consumidores e clientes(revendedores ou B2B), continuarão tendo que fazer grandes esforços de preços (descontos), reduzindo rentabilidade.

Para capturar o VALOR, tangível e intangível, do que esperam de resultados e performance dos produtos que compram das empresas de forma mais ampla, é preciso treinar as equipes comerciais a fazerem as perguntas certas aos compradores de seus clientes e realizar pesquisas no ponto de venda dos hábitos de consumo dos consumidores de seus produtos.

E com as respostas avaliar se realmente os produtos da empresa estão alinhados com estas expectativas, realizar as adequações caso não estejam atendendo estas expectativas e definir o preço que realmente atende este REAL VALOR percebido pelos clientes/consumidores.

Mas as respostas encontradas pelas equipes comerciais com os clientes e pesquisas com os consumidores DEVEM ser levadas em consideração seriamente e realmente gerarem adequações aos produtos, pois se o posicionamento das empresas for de não aceitarem a verdade sobre seus produtos ou demorarem demais para aceitar que precisam adequá-los, preparem-se, pois continuarão ou poderão ainda ouvir do mercado:

Vendedor: “Preciso de mais desconto no produto. ”

Consumidor: “Produto muito caro, pelo que entrega. ”

Cliente: “Seu produto está fora de linha. ”

Portanto a estratégia PRICING mais eficaz em mercados de alta concorrência e alta volatilidade é a PRECIFICAÇÃO BASEADA EM VALOR ou VBP (VALUE BASED PRICING).

Reforçando então: “QUEM DEFINE O REAL VALOR DO PRODUTO É O CLIENTE, NÃO A EMPRESA”.