Preços por Canais

Em minha última experiência na gestão nacional de Pricing e Revenue Management, por uma ótima empresa de Bens de Consumo(Alimentos), presente em Grandes Redes com Assaí(BR), Atacadão(BR), Roldão(GSP), Grandes Distribuidores como JA Comercial(CE), Pennacchi(PR), Marsil(SP), JC Distribuidora(GO) e redes regionais como Chocolândia(SP), entre outras grandes lojas de doce e varejo de todo o Brasil.

Atuei nesta empresa, como o defensor da rentabilidade e na busca constante de oportunidades de aumento de receitas, criando políticas comerciais alinhadas com os objetivos de MCB, com muita aproximação da equipe comercial e mercado para capturar o PREÇO ÓTIMO que atendesse a estratégia da empresa e também gerasse crescimento sustentável no volume de vendas, isto é, compreendendo a elasticidade dos produtos em relação as mudanças de preços da concorrência e mudanças de preços internas da empresa. OK, estes são pré-requisitos básicos de um profissional de Pricing e Revenue Management.

Mas o que realmente chamou minha atenção nos últimos anos, e tornou ainda mais desafiadora e de maior responsabilidade a definição de preços de produtos de bens de consumo rápido(FMCG) no Brasil, foi que os canais passaram a se confundir, e não ter mais características peculiares e claras como no passado.

Um exemplo claro disto é o surgimento do canal "Atacarejo", um movimento que cortou o caminho da cadeia de fornecimento ao consumidor final, modelo que demostrou tanto sucesso, que levou o Grupo GPA transformar grandes lojas de bandeira Extra em bandeira Assaí. E também gerou uma grande expansão de redes deste modelo de negócio, próximas a Grandes ou Tradicionais lojas do Varejo.(Bom este certamente é um ótimo tema para um próximo artigo: "Mudança de comportamento de compra do consumidor brasileiro".

Outro exemplo, são distribuidores fazendo venda direta ao Varejo de Médio e Grande porte o que descaracterizou a cadeia de fornecimento direto da indústria para este canal em alguma situações.

Certamente estes 02 exemplos e outras mudanças de comportamento dos canais de distribuição e de compra dos consumidores ocorridas recentemente no Brasil, foram impulsionadas pelo momento de crise econômica do país.

Neste cenário, meu grande desafio e responsabilidade da equipe que coordenei , foi o de definir os melhores preços e estratégias comerciais considerando todos aspectos dos players(clientes) que estavam presentes em uma determinada localização geográfica, e atuamos de forma muita assertiva para garantir o equilíbrio dos preços neste contexto, compreendendo as peculiaridades e a concorrência destes players, respondendo rapidamente à situações de desiquilíbrio, de forma a garantir que fossem pontuais e estratégicas, sejam eles, Distribuidores, Atacadistas, Varejistas, Atacarejistas , Grande Varejo ou Tradicional.

A estratégia de formar preços por canal de forma estruturada de acordo com a ordem correta da cadeia de distribuição não se demonstrava mais efetiva.[Indústria > Atacado > Varejo > Consumidor Final] ou [Indústria > Distribuidor >Pequeno Varejo > Consumidor Final].

"Os profissionais de Pricing, RM ou Inteligência Comercial, precisam constantemente acompanhar as mudanças dos modelos de negócios dos clientes e hábitos de consumo dos consumidores das empresas que atuam, de cada região do extenso território brasileiro. Pois estratégias convencionais de precificação por canais, podem não gerar os resultados esperados ou até gerar conflitos comerciais."

Você se identificou com esta situação de mercado? Que práticas tem aplicado neste cenário? Compartilhe suas experiências e ações!