Atendimento B2C e B2B

Basicamente, o termo B2C refere-se à vendas ao consumidor, e B2B vendas de empresas-para-empresas.

Estes dois tipos de clientes, possuem core business e objetivos diferentes, portanto precisam ser atendidos com diferentes abordagens de Vendas de Valor e Pricing. Estas diferenças podem ser separadas, mas não limitadas, as categorias abaixo: (artigo continua depois da imagem)

Preços e Volume

B2B – normalmente as operações se iniciam com vendas de volumes menores, mas com expectativas de ambas as partes, de uma escalada de volumes posteriormente, com volumes mínimos estipulados em contrato, para garantir que os custos de fabricação não ultrapassem o valor firmado em contrato, e comprometa a margem da indústria, ou o aumento de preço para a empresa compradora. Os preços são customizados de acordo com o briefing do projeto, porém os profissionais de pricing precisam ficar atentos, com as possíveis oscilações de custos de matérias primas durante toda vigência de contrato, e garantir que os custos de servir, e o não cumprimento das cláusulas do contrato, impactem no preço mínimo que traz uma margem aceitável para a negociação.

B2C – normalmente realizada pela revenda através de empresas intermediárias do Varejo e Atacado (Empresa Compradora), que já tem um ponto de venda físico ou on-line, e atendem consumidores, potenciais compradores dos produtos das Indústrias (Empresas Fornecedoras), em seus pontos de vendas e com grande volume vendas. Os preços estão muito atrelados à competição de preços entre fabricantes de produtos similares da indústria, e aos preços dos pontos de vendas de mesmo perfil de oferta de produtos, na localização próxima ao revendedor e/ou ambiente de vendas on-line. Neste modelo o profissional de pricing precisa conhecer todos os dados internos e externos que impactam em preços, para que possa manter um equilíbrio no mercado, e preços competitivos para garantir alto giro para o benefício de ambas empresas.

Abordagem de Vendas

B2B – a abordagem de vendas é totalmente consultiva, os profissionais de vendas e de pricing precisam entender completamente o briefing do cliente, e quais os objetivos e expectativas da empresa compradora, que está em busca da empresa que melhor atende suas premissas e necessidades, e na qual irá realizar negociações de compra. Um entendimento errado, pode levar a empresa fornecedora a perder a negociação para um concorrente, ou pior, ganhar através de um preço que não deixa o mínimo de margem esperada, ou até mesmo gere prejuízo.

B2C - Com a grande escalada e domínio de grandes redes, a relação aqui é principalmente definida por negociações fervorosas de preços, por motivos diversos, como: aniversários, datas comemorativas, inaugurações de lojas e períodos sazonais. Os profissionais de pricing precisam conhecer todos os investimentos e verbas que o revendedores solicitam, para que possam considerar na formação de preços e assim garantir margens saudáveis e vendas sustentáveis para empresa fornecedora, preços competitivos para as empresas compradoras e preços que atendam o WTP(Disposição de Pagar do Consumidor).

Relacionamento

B2B – totalmente voltado para o relacionamento por projeto, onde há várias etapas (tarefas) e restrições impostas por ambas as partes, e que necessitam que um comitê ou um gerente de projetos(ou funcional mesmo) acompanhem as entregas parciais do escopo do projeto, para que sejam cumpridas dentro das tratativas pré-definidas na assinatura do contrato de fornecimento. O profissional de pricing, tem que conhecer e participar das negociações contratuais de fornecimento, também nas relações B2B.

B2C – características transacionais definem o relacionamento deste tipo de negócio, após apresentação e aceitação de preços por parte da empresa compradora (revendedor), a empresa fornecedora precisa garantir a logística, a qualidade e a integridade dos produtos até a chegada ao ponto de vendas de forma, a disponibilizar seu produto em perfeitas condições de compra e consumo, no momento certo e na hora certa ao consumidor da empresa compradora (revendedor). É muito importante que os profissionais de pricing conheçam toda a cadeia de valor e fornecimento até o consumidor final, assim como é muito importante conhecer o modelo de operações de vendas deste cliente, para cada vez mais adequar o preço ao perfil do lojista.

Motivações de Compra

B2B – objetivamente falando, nesta relação a empresa compradora precisa atender de forma lógica e determinada seus objetivos durante a cadeia de fornecimento. Todos os parâmetros pré-acordados com a empresa fornecedora, tem um processo estabelecido e um cronograma lógico e bem definido, que não pode sofrer rupturas e/ou atrasos, pois poderá incidir em multas contratuais, para os dois lados, que impactam margens de ambas as partes, e geram grandes conflitos na relação de compra e vendas.

B2C – Uma relação muito mais definida pelo comportamento de compra do consumidor final, e a determinação de um mix de produtos, ou cesta básica de produtos adequada, que melhor atende aos desejos e a entrega de benefícios aos consumidores, clientes das empresas compradoras. O profissional de pricing, precisa identificar as motivações de compras (percepção de valor), o comportamento de consumo dos clientes e o WTP(disposição de pagar), dos clientes das empresas compradoras.

Resultados

B2B – aqui encontramos um trabalho onde ambas as empresas “apostam suas fichas” em um relacionamento inicial de baixo resultado, almejando colher melhores resultados futuros e que ambas as partes, a longo prazo possam aferir retornos de seus investimentos iniciais e gerar uma operação de alta escala, com margens e lucratividades progressivas. Importante o profissional de pricing monitorar esta escalada, pois justamente por ser uma relação de longevidade e de retornos inicialmente incertos, são negociações que podem acarretar em grandes perdas financeiras por longos períodos, se não houver um devido monitoramento, até que sejam identificadas o "vazamento" de margem, em tempo de manter a saúde financeira da empresa fornecedora.

B2C – expectativas de resultados de médio prazo. Por ter margens definidas e a “mão invisível do mercado” ditando os limites de preços de cada categoria de produtos, e também conhecendo se o consumidor tem uma percepção de valor no produto da empresa fornecedora. Quando iniciada as operações de vendas, já se sabe de forma geral, que os resultados precisam chegar em médio prazo, pois se um produto ou serviço levar mais de 1 ano, por exemplo, para gerar uma mínima margem de contribuição e giro aceitável, para ambas as empresas, será um potencial produto ou serviço que será descontinuado nas transações e pedidos entre as partes.

Ciclo de Vendas

B2B – aqui podemos fazer uma analogia com uma “paquera” que leva anos acontecendo. Investidas, propostas (decorosas e indecorosas), encontros, jantares, reuniões, apresentações, testes, demonstrações, visitas em fábricas, documentações, que podem levar anos e não gerar nenhuma relação de fornecimento, mas que também podem gerar um perfeito “casamento”, lucrativo para ambas as partes.

B2C – venda mais objetiva, com visitas que podem acontecer de forma sem aviso prévio (“cold call”), ou pode ocorrer que a empresa fornecedora já tenha em seu portfólio, produto(s) e/ou serviço(s) que tenham uma aderência ao perfil de compras do consumidor da empresa compradora. Uma breve apresentação do produto/serviço, a agilidade em respostas de preços por parte dos profissionais de pricing, podem fazer com que o ciclo da venda seja extremamente rápido.

Conforme afirmei no começo do artigo:

“Os Profissionais de Pricing precisam compreender as peculiaridades e as diferentes abordagens entre os dois tipos de relações de Vendas de Valor, B2B e B2C, para que assim possam capturar o maior valor possível e uma maior rentabilidade para suas empresas.

Nunca devemos usar o modelo de atendimento “One Size Fits All”. Para gerar um melhor resultado de preços, é muito importante que todas as empresas fornecedoras, realizem um atendimento “Taylormade”, para os diferentes perfis de clientes."